El Ayuntamiento contrata una mediocre campaña sin ninguna necesidad ni sentido de la oportunidad que genera una oleada de críticas sociales y profesionales

01/02/13. Opinión. El Ayuntamiento de Málaga ha puesto en marcha una campaña publicitaria que ya tiene más detractores que defensores. Su escasa calidad se suma a su imposible justificación. El concejal de Turismo, Damián Caneda, y el alcalde, Francisco de la Torre, invierten dinero público en crear ocasiones para la autopromoción en el periodo más negro posible de la economía local. EL OBSERVADOR / www.revistaelobservador.com recoge la información oficial y la comenta, junto a un análisis de esta iniciativa imposible de aceptar.

LA nueva campaña municipal de promoción turística ‘Mira Málaga’ no ha suscitado grandes entusiasmos en la ciudad. El miércoles 30, el alcalde Francisco de la Torre, junto a Elías Bendodo y Damián Caneda, se desplazaron todos a Fitur para celebrar un acto de presentación al que, según informa la nota de prensa del Gabinete de Comunicación de la institución, asistieron “más de 150 representantes del sector turístico nacional”.

EN esta presentación, como es habitual, el alcalde y el concejal de Turismo dispararon la habitual batería de cifras cocinadas y poco creíbles, pero que especialmente en estos tiempos en los que la tercera parte de la población activa de la ciudad está en el paro, resultan tan inverosímiles como absurdo es el hacer de ellas el estandarte de la política del monocultivo económico local. Con tanto personal de la hostelería en desempleo, venir a cantar los millones de visitas resulta una exhibición impúdica de politiquismo. Tras reproducir la intervención resumida del jefe del gobierno municipal, la nota continúa describiendo la campaña empleando la retórica habitual de las agencias publicitarias, muy lejana al lenguaje informativo que debe emplear un gabinete de prensa de una institución.

EL Ayuntamiento de Málaga ha informado al mundo de su nueva campaña, y de su “desarrollo”. Lo que sigue sin explicar convenientemente es la razón de su existencia. Según afirma De la Torre, “Ha llegado el momento de ampliar aún más nuestras miras y decirle a los turistas y visitantes que Málaga es también una ciudad tecnológica, accesible, abierta, con actividades para todos los perfiles de turistas”. Según el alcalde, “segmentos como el turismo de naturaleza, de gastronomía, de compras o de sol y playa también pueden ser buenos complementos para la ciudad”.



NO se entiende muy bien a qué han venido hasta ahora los turistas a Málaga si eso es lo que “también” les va a atraer hasta aquí. Se deduce que dominaba el turismo cultural, que es lo que tiene el que hayan abierto innumerables museos en la última década, aunque la capital lleve autoproclamándose potencia turística desde hace cinco. Por otra parte, para entender la campaña es obligatorio haber hecho turismo en Málaga al menos una vez, porque de lo contrario no se puede saber que la ciudad se ha transformado.

LA nota de prensa describe desde este punto el desarrollo de la campaña: “Éste es el objetivo principal de la nueva imagen turística de la ciudad, que es el resultado del análisis empírico de la experiencia y de la observación de las actitudes de los visitantes. ¿Qué hacemos cuándo llegamos a una ciudad que nos sorprende? Mirar todo lo que nos rodea…”.

A nadie le puede disgustar un buen análisis empírico. Las estrategias de comunicación se suelen basar en ellos. Partiendo, como es lógico, de cifras, encuestas, estudios de mercado y de opinión, etc. O sea, que los análisis, cuanto más empíricos, más facilitan la demostración de sus conclusiones en números. En palabras es muy complicado expresar, por ejemplo, la cantidad de personas y durante cuánto tiempo estuvieron haciendo observaciones, siguiendo métodos y criterios estrictos, del comportamiento de los turistas para llegar a una inferencia tan concreta e irrefutable como esa: el turista se define por mirar.

SE supone que dentro de este riguroso estudio, establecieron uno o varios grupos de control con población nativa de modo que se puede demostrar, empíricamente, que si el turista mira, el nativo, no. El mirar es condición específica del ejercicio turístico, y solo de él.

EL problema es que luego se afirma que: “Miramos, observamos, buscamos algo nuevo: nuevos entornos, nuevas caras, olores, sabores y sonidos. Eso es lo que ofrece Málaga a unos turistas cada vez más ávidos de experiencias y sensaciones”. Aquí puede haber un cierto nivel de confusión. Hemos pasado de la condición ocular del turista al imperio de los sentidos.



“EL elemento gráfico que puede transmitir esta reflexión es la mirada”. La afirmación ya se tuerce definitivamente del camino de la racionalidad. La mirada no es un elemento gráfico. Podrá ser el punto de partida conceptual para elaborar una representación gráfica, pero no es ningún elemento gráfico de ningún tipo (conocido en este planeta).

SIGUE esta exposición oficial: “Por eso, la nueva imagen invita a mirar, observar, asombrarse, admirar, sentir: que el turista mire cómo ha cambiado Málaga. Se trata, pues, de una línea emocional que se aparta de los estándares de los folletos turísticos al uso y que visualmente es impactante; un concepto que entronca, además, con el ojo fenicio como icono estrictamente malagueño”.

LA nueva imagen es la fotografía de un ojo ligeramente escorzado, para que evoque el ojo fenicio que adorna las embarcaciones malagueñas. La resolución es tan torpe que, si bien resulta creíble la intención, no puede revelar con mayor claridad su fracaso. ¿Quién va a distinguir el ojo fenicio? ¿Y fuera de Málaga o del arco mediterráneo? En el iris de este ojo se refleja una imagen de la ciudad; al parecer lo más representativo es la catedral.

LA foto del ojo se combina con una leyenda que dice ‘Mira Málaga’. El ojo y el verbo, juntos, como síntesis de la “línea emocional” que se aparta de las convenciones. El rótulo se inscribe en vertical, parcialmente extendido sobre un fondo rectangular de color azul municipal con un degradado hacia el oscuro en la base. La palabra mira está escrita en letra de palo fina y color blanco. La palabra Málaga en la misma tipografía, en negrita, pero en color azul, se divide en sus tres sílabas en disposición vertical. Quedan dentro del recuadro la m, arriba y “la” debajo, con la l y la m unidas. O sea, que se lee mal; entre la ordenación anómala y la falta de contraste entre azules de la misma gama, el resultado es que tienes un ojo al que difícilmente le resulta grato a la vista el conjunto gráfico. A esto se puede sumar la composición lema-icono, y la conclusión, basada en el análisis empírico no puede ser otra: no le ha gustado absolutamente a nadie exterior al círculo de quienes hayan aceptado esta imagen.

ADEMÁS de la intrínseca mediocridad de la propuesta, de su insuficiencia como elemento promocional o de imagen corporativa, se está criticando con bastante intensidad la oportunidad o la necesidad de esta nueva campaña.



UN punto clave de este asunto es su indefinición institucional. No ha aclarado el Ayuntamiento qué es exactamente esto: emplea indistintamente los términos “campaña” e “imagen”, sin explicar concretamente si se trata de una promoción temporal –es decir, que tiene un comienzo oficial y un final definido-, o si es una nueva imagen corporativa general.

A la falta de claridad contribuye el lanzamiento de esta nueva cosa. En las inserciones inaugurales en medios se usan los nuevos elementos, y se añade a lo que ya existía, “Málaga genial”, con su irremediable alusión picassiana, su logo sencillo del ayuntamiento, y su mezcla de eslóganes: “Mira Málaga. Es genial”. Si ya resultaba poco claro el concepto y mal representado el mensaje, la combinación de todo eso en el mismo cuerpo da lugar a un estrambótico conjunto de injertos que hubiese sido preferible no cometer. La idea parece ser “mejor que sobre”, olvidando las enseñanzas de Milton Glaser, Mies van der Rohe y tantos otros: menos es más. Y en este caso, lo suyo hubiese sido buscar el infinito en el cero.

A la poca razón para contratar esta campaña, se une otro factor que solo hace sumar a la general desconfianza en los políticos: ¿qué la hacía necesaria? Porque, si su origen gráfico obedece a un análisis empírico, no deberían haberse escapado de él los objetivos y los resultados –en cifras- que se pretende obtener con esta inversión en este giro, por llamarle de algún modo.

ES innegable que el Ayuntamiento de Francisco de la Torre está acometiendo una serie de proyectos que resultan no menos dudosos en su necesidad y utilidad que sospechosos de otros déficits algo más incómodos de expresar.

HAY uno que resulta fácil, a pesar de todo. Lo que consigue Francisco de la Torre con estas iniciativas es dirigirse a la clientela y seguir de autopromoción en el nivel doméstico. El alcalde le dice a su parroquia que ahí sigue, trabajando por Málaga y gastando el dinero de todos en cosas importantes. Más que en lo importante, en lo primordial: en buscar ocasiones para seguir manteniendo la atención mediática en su persona, que si bien no es uno de los grandes activos que pueda tener la ciudad, es lo que él más aprecia en ella. Además, de este modo se puede hacer, si no una política económica, al menos una circulación de dinero que a alguien beneficiará. Sirva como ejemplo que no es solo la imagen corporativa o de campaña, o de comoquiera que se llame este producto: también hay un vídeo, folletos, banners para web, cartelería, inserciones en prensa…

EN una ciudad llena de personas desempleadas, donde las colas en los comedores de beneficencia son cada día más numerosas y largas, gastarse millones de euros en marquesinas de autobús, barandas de acero inoxidable en el paseo Marítimo y campañas publicitarias sin justificar no es lo que mejor habla de sus gobernantes.

LO mínimo que se puede decir del alcalde es lo muy poco que expresa públicamente su preocupación por las personas que más están sufriendo la crisis. Lo mínimo que se puede decir del alcalde Francisco de la Torre es lo poco que se está preocupando de generar estímulos, proyectos y estrategias políticas prácticas para ayudar a superar los problemas cada vez más graves de una población cada vez más numerosa. Lo peor que se puede decir de este alcalde y de todo su equipo de gobierno es que transmiten una inmensa felicidad cuando protagonizan actos inaugurales, protocolarios y sociales y todavía no han hecho absolutamente nada por expresar su contento de poder aportar algo al bienestar o a la mejora de las condiciones de vida de las personas que están pasando por lo peor que ha sucedido en España desde la victoria del golpe de estado de Franco.

ES posible imaginar la respuesta: el turismo es el activador de la economía, y de ahí los arreglos y las campañas. Pero es difícil creer que sea otra cosa que la activación de determinadas economías, y que la contribución de estas inversiones a la reactivación general está muy lejos de ser cierta.

PUEDE ver la nota de prensa del Ayuntamiento AQUÍ

PUEDE ver el vídeo de explicación de la campaña AQUÍ

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- 29/01/13 Vea las imágenes que no se enseñarán en la presentación de ‘Mira Málaga’, la campaña de promoción turística de la ciudad que hoy muestran por primera vez De la Torre y Caneda en Madrid