“Hoy en día cualquier comercio en la red sabe cuales son tus necesidades y te bombardea con ofertas personalizadas a tus demandas. En el turismo de la Costa del Sol ya estamos tardando en aplicar esa forma de hacer las cosas”

09/11/16. Entrevista. Luis Callejón Suñé es desde el mes de abril el nuevo presidente de la Asociación de Empresarios Hoteleros de la Costa el Sol (AEHCOS), aunque su vinculación con este colectivo viene de largo, ya que ha formado parte de su junta de gobierno durante los últimos 15 años. Hijo de otro insigne empresario del turismo en la provincia, Luis Callejón Blanco (que se...

...jubiló como director general del Palacio de Congresos y Exposiciones de la Costa del Sol, en Torremolinos, recientemente), este arquitecto preside ahora una agrupación que cuenta con más de 350 establecimientos hoteleros asociados, que representan más de 88.000 plazas de alojamiento y suponen el 85% de las plazas hoteleras de Málaga. Callejón Suñé destaca en la entrevista con EL OBSERVADOR / www.revistaelobservador.com la necesidad de unión de todos los sectores de la población para que la primera industria de la provincia se corresponda con un modelo sostenible a todos los niveles: energético, medioambiental y social: “Hay que tener en cuenta que si el turismo no repercute en una mejora de las condiciones de vida de una población, nos estaremos echando encima a la sociedad. Hay que realizar un trabajo conjunto para encontrar soluciones comunes”.

LO primero, cuénteme quién es Luis Callejón, para que no haya posibilidades de que lo confundan con otra persona con el mismo nombre.
ES inevitable que cuando yo me defino como profesional del turismo, haga referencia a mi padre, Luis Callejón Blanco, que es toda una institución en esta industria. Todo lo que sé sobre el turismo me llega, por así decirlo, por ósmosis con la figura de mi padre. Lo he visto en su trabajo incansable en los hoteles y he tenido  la oportunidad de trabajar de joven con él. Yo en un principio decidí que iba a dedicarme a cualquier cosa menos al Turismo por el sacrificio y la exigencia que comporta, de hecho estudié arquitectura. Pero supongo que la tradición y algo que debemos llevar en la sangre me hizo finalmente volcarme en este sector y ser hoy en día el representante de la patronal hotelera.

YA que menciona que es usted arquitecto, ¿qué tiene que ver la arquitectura con el turismo?
AQUÍ en Málaga tiene mucha importancia. Los arquitectos en esta provincia deben ser capaces de entender el lenguaje de los turistas, es decir, qué es lo que demandan, e intentar transmitírselo al empresario a través de la edificación. Luego, el empresario debe saber adecuar su oferta final al tipo de cliente que él va buscando para su negocio. Sin arquitectura no hay edificios, sin edificios no hay hoteles, y sin hoteles no hay turistas.


HA dicho en muchas ocasiones que hay que seguir apostando por las nuevas tecnologías, por la calidad de los establecimientos turísticos y por bajar los niveles de estacionalidad buscando la fidelización de los clientes.
ESTAMOS en un momento de cambio importantísimo. En España se ha trabajado habitualmente mediante touroperadores. Ellos nos suministraban el viajero y el hotelero no tenía más información del mismo que la que le daba el touroperador. Hoy en día todo eso ha cambiado, podemos saber cualquier cosa de nuestro cliente sin preguntarle nada. Y es algo que tenemos que utilizar en nuestro favor. Sobra decir que el que no esté en Internet y no sepa utilizar toda esa información a su favor desaparecerá rápidamente del mercado. Hoy debemos ser capaces de diseñar un turismo a la carta, gracias a las nuevas tecnologías. Debemos individualizar todavía más la oferta, que el cliente se sienta escuchado y tratado de una manera personalizada y adaptada a sus preferencias. El flujo de información que proporcionan las redes sociales es el elemento que está transformando nuestra industria.

¿Y cómo se puede romper la estacionalidad?
UTILIZANDO toda esa información que circula por las redes. Yo tengo que saber todas las ofertas complementarias de calidad que puedo tener en la Costa del Sol y ofertárselas a los turistas según las preferencias personalizadas obtenidas por la información captada en las redes. Esas ofertas ya están bastante claras, el siguiente paso es identificar al cliente que busca ese producto y saber trasmitírselas. Hoy en día cualquier comercio en la red sabe cuáles son tus necesidades y te bombardea con ofertas personalizadas a tus demandas. En el turismo de la Costa del Sol ya estamos tardando en aplicar esa forma de hacer las cosas. Por ejemplo, nosotros tenemos que saber qué señor se compra por Internet unas zapatillas de trekking en Bruselas, y enviarle información de La Gran Senda de Málaga. Explicarle que aquí puede usar sus zapatillas en un entrono fantástico, con un clima excepcional y con unas ofertas complementarias únicas de museos, gastronomía, etc. Ésta sería una forma de romper la estacionalidad; atraer a posibles clientes de nuestros servicios complementarios a través de ofertas personalizadas. Informarle de cómo podemos cubrir sus necesidades y ofrecerles más cosas. Tenemos que tener una oferta de eventos de noviembre a febrero que, más allá del buen clima, aporten ocio y experiencias. El turismo es también alegría y diversión, no solo descanso. En realidad se buscan sensaciones y experiencias.

TAMBIÉN es partidario de atraer a un cliente que gaste más. ¿Dónde están estos clientes y cómo se captan?
CON los datos que hay en la red también debemos ser capaces de encontrar a un cliente de alto poder adquisitivo, si eso es lo que buscamos. Aquellos futuros clientes que entran en páginas web de productos de lujo para comprar, por ejemplo. Pues se sabe que tiene dinero para gastar. Todos estamos dejando en la red continuamente informaciones sobre nuestras preferencias y nuestro estilo de vida. Debemos ser capaces de desarrollar una herramienta que filtre y ordene esos millones de datos, para utilizarlos y buscar a ese cliente que nos interesa para nuestro perfil de negocio. De hecho, la Diputación de Málaga está trabajando en una herramienta que procese esos datos, que los pueda filtrar y poder utilizarlos en este sentido, discriminando a aquellos turistas que no nos interesan y seleccionar los que necesitamos para ir a su captación directa. Igualmente las administraciones públicas, deben saber cuál es la opinión que dejan los turistas de los sitios que visitan. Nosotros podemos dar un gran servicio, pero es vital  tener la información de, por ejemplo, si a un cliente le han robado paseando por la calle y finalmente su experiencia no ha sido positiva por factores que no dependen de nosotros. Administraciones y patronal debemos trabajar codo con codo en este manejo de la información y en la búsqueda de soluciones.


EL cliente demanda ya que los establecimientos sean sostenibles, ¿qué quiere decir esto?
CLARO, el cliente demanda en base a una conciencia social que el establecimiento se integre de forma armoniosa en el entorno. Es fundamental la sostenibilidad energética, tanto de nuestros establecimientos como de nuestros municipios. Pero lo que se pide es ir más allá y que seamos capaces de gestionar todos los recursos que existen a nuestro alrededor y ponerlos en valor en nuestros establecimientos. Es injustificable que en una provincia como Málaga no se esté haciendo un aprovechamiento masivo de la energía solar, no consigo entender esto. Cuando países con muchas menos horas de sol que nosotros están completamente volcados en estas energías. Una vez más, administraciones y empresas hoteleras deberíamos ir de la mano para realizar planes de actuación conjunta y realizar esta transformación de la industria hotelera. Una transformación que es muy cara. No hablo de cambiar bombillas y calderas. Hablo de empezar a cambiar toda piel. Y eso son millones de euros. Hay que encontrar fórmulas mediante incentivos fiscales u otras para poder llevar a cabo estas costosas inversiones. Tenemos encuestas que dicen que en 2014 los clientes que demandaban establecimientos de este tipo eran de un 10%. En 2015 habían pasado al 52%. Hoy en día, no aplicar estas medidas puede significar que un cliente rechace tu establecimiento y elija otro que muestre un comportamiento sostenible con el medio ambiente.

SI hubiera que resumir todos los problemas del sector turístico de la Costa del Sol en uno solo, se llamaría saneamiento integral. ¿Qué le parece que se venga hablando durante 40 años de ello y que todavía no se tenga?
EN relación a esta cuestión, hay que recordar que la Costa del Sol ha vivido de espaldas al mar. Aunque hayamos vendido sol y playa, hemos mirado siempre de la orilla hacia dentro. Cuando Málaga se ha abierto al mar ha transformado la situación. Con el saneamiento integral pasa algo similar; bajo tierra no hay votos. Si el alcalde de cualquier municipio se plantea levantar media ciudad para cambiar el saneamiento, se pregunta qué beneficios le puede traer esto. Son miradas cortoplacistas. Mejoras de gran envergadura que nadie quiere acometer por los problemas que pueden ocasionarle a su beneficio político inmediato. Imagine la situación de pueblos que llevan con un saneamiento instalado desde hace 40 años para una población diez veces menor de la que actualmente soportan. Prefieren construir depuradoras, que es más fácil, y continuar con la política de los aliviaderos. En su día creamos el Foro de Saneamiento Integral en el que hay hasta ayuntamientos, pero no ha servido de mucho.Me encantaría que en mi legislatura se solucionase este problema, pero es realmente complicado.

USTED asegura que uno de los problemas principales de la industria turística es la rentabilidad de los clientes. Hay que buscar un cliente rentable que gaste en el entorno. ¿Qué pasos habría que dar para que se den las condiciones favorables para que ocurra esto, o se dan ya estas condiciones?
YO soy de la idea del valor compartido del turismo. Hay que tener en cuenta lo que aporta la llegada de un turista, no solo a los establecimientos hoteleros, sino a todas las industrias de la provincia. No hay un solo sector que no se vea repercutido por este fenómeno. Es una cuestión de impacto social y la concienciación sobre este asunto debe estar en todos los sectores productivos, en las instituciones públicas, y en los mismos ciudadanos. Un turista utiliza el transporte, se alimenta, compra ropa… todos los establecimientos que le sirven consumen energía, productos, materias primas…, es una cadena.

EN términos generales, ¿cómo es la relación que existe entre el sector empresarial hotelero con las administraciones que se encargan de planificar y ejecutar la política turística?
DIPUTACIÓN está haciendo un buen trabajo porque está introduciendo en las decisiones políticas relacionadas con el turismo; la opinión de los empresarios del sector. Ahora mismo veo que la posición de las administraciones, especialmente la de la Diputación es positiva, en tanto en cuanto está tomando la opinión de los profesionales del sector como una guía a la hora de desarrollar los planes estratégicos.


¿EXISTE la posibilidad de que se esté dando una 'burbuja turística' al estilo de la 'inmobiliaria'? Es decir, llegan a la Costa del Sol muchos turistas que vienen de otros destinos que sufren conflictos y problemas (Túnez, Turquía, Grecia, Oriente Próximo) que les hacen redirigirse hacia aquí, ¿no es peligroso creerse que los buenos datos son producto de la supuesta gran política turística que se lleva a cabo desde las instituciones?
INICIALMENTE puede parecer que nos encontramos ante una burbuja, pero hay que tener en cuenta varias cosas. La Costa del Sol es un destino turístico pionero a nivel internacional. Es cierto que estamos recibiendo unos clientes que antes iban a unos destinos que por problemas políticos han tenido que desechar. Lo que tenemos que conseguir es fidelizar a ese cliente para que vea que nuestro destino es mejor que aquel al que iban antes. Y que opten definitivamente por venir y repetir sus vacaciones aquí. Y no solo una vez al año, sino cada seis meses, eso rompería la estacionalidad. Que vuelvan cada seis meses. En verano y en invierno. Conseguir que viera esta tierra como su casa. En ocio y en relax. Eso rompería la estacionalidad.

¿Y se están haciendo las políticas necesarias para fidelizar a esos clientes que están llegando, digamos, de rebote?
SÍ, se está comenzando a trabajar seriamente las bases de datos y todos esos comentarios que los turistas dejan sobre su experiencia en la Costa del Sol. Hay que fidelizar a esos clientes. Repito, no podemos dejar que pasen 27 millones de turistas por el Aeropuerto de Málaga y solo pensar que a ver si tenemos suerte el año que viene y vuelven a visitarnos. Como explicaba antes, con los trabajos que están desarrollando  los expertos para poder utilizar los comentarios en las redes de los clientes, podernos hacer ofertas individualizadas que permitan fidelizarlos.

SIEMPRE ha sido defensor de un Ministerio de Turismo en exclusiva. En el último cambio de Gobierno, Mariano Rajoy ha nombrado a Álvaro Nadal, su asesor económico en los últimos años, Ministro de Energía, Turismo y lo de la Agenda Digital; todo a la vez, ¿qué le parece?
BUENO, pues tiene su parte positiva y su parte negativa. La parte negativa es que no se está dando la importancia al sector turístico teniendo en cuenta lo que aporta al Producto Interior Bruto (PIB) de este país. La parte positiva es que el Ministerio está fusionado al Ministerio de Energía y hay que buscar soluciones para romper la estacionalidad. Se produce un gasto de energía y de personal en la temporada de invierno totalmente improductivo. Si no hay negocio en esta época del año el empresario tiene que cerrar. Desde el Ministerio deben darse soluciones globales que rompan la estacionalidad y una de ellas pasa por la energía que consumimos.

USTED utiliza mucho la palabra "unión" para definir la relación esencial que debe existir entre los asociados a su organización. ¿Por qué la cree tan indispensable en el sector del turismo?
HAY una frase que dice, divide y vencerás. Hay que hacer todo lo contrario, unirse para vencer. Administración y empresarios, empresarios y sindicatos y todo el sector turístico y la población. Hay que tener en cuenta que si el turismo no repercute en una mejora de las condiciones de vida de una población, nos estaremos echando encima a la sociedad. Hay que realizar un trabajo conjunto para encontrar soluciones comunes a todas las problemáticas, no solo la del sector turístico. Hablamos de todo la sociedad. Debemos conservar los puestos de trabajo que proporciona el turismo. Hay que mantener la ocupación laboral y con unas condiciones dignas.

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